Cómo medir una campaña SMS: 9 indicadores que sí importan

Enviar no es lo mismo que llegar, y llegar no es lo mismo que convertir. Estos son los nueve indicadores que conviene seguir en cada campaña o flujo de SMS, cómo calcularlos y qué decisión tomar con cada resultado.

Indicadores de entrega

Son la base: si el mensaje no llega, nada de lo demás importa. Se obtienen de los reportes de entrega (DLR) de cada mensaje.

1. Tasa de entrega = mensajes entregados ÷ mensajes enviados. Una caída repentina suele indicar un problema de base, de contenido o de un operador en particular.
2. Fallidos por causa: número inválido, fijo, lista de exclusión, rechazo del operador, expirado. Cada causa tiene una solución distinta; las repasamos en por qué no se entrega un SMS.
3. Tiempo de entrega: segundos entre el envío y el reporte de entregado. Es crítico en OTP y alertas; en campañas importa menos.

Indicadores de respuesta

1. Tasa de clics = clics únicos ÷ mensajes entregados. Mida sobre entregados, no sobre enviados, para no confundir un problema de entrega con uno de contenido.
2. Tasa de respuesta (en SMS bidireccional) = respuestas ÷ entregados. Útil en confirmaciones de cita y encuestas.
3. Tasa de bajas = solicitudes de baja ÷ entregados. Si sube, está enviando demasiado o a la audiencia equivocada.

Indicadores de negocio

1. Tasa de conversión = compras, pagos o citas confirmadas ÷ mensajes entregados. Requiere enlaces con parámetros UTM o un código de promoción único.
2. Costo por mensaje entregado = costo total ÷ entregados. Recuerde que un texto largo o con emojis puede cobrarse como dos o más segmentos; vea cuánto cuesta enviar SMS masivos.
3. Costo por resultado = costo total ÷ conversiones. Es el número que permite comparar el SMS con otros canales.

Para flujos de OTP, dos métricas propias

En verificación no hay clics ni ventas, pero hay dos indicadores que dicen mucho:

• Tasa de verificación = códigos ingresados correctamente ÷ códigos enviados. Si baja, revise entrega, tiempo de llegada y vigencia del código.
• Tiempo a verificación: segundos desde que se pidió el código hasta que se ingresó. Un aumento suele anticipar reclamos de usuarios.

Cómo analizarlos

• Segmente por operador, por hora de envío y por tipo de mensaje: los promedios esconden los problemas.
• Pruebe una variable a la vez (texto, horario, remitente) con grupos comparables.
• Separe lo transaccional de lo promocional también en los reportes.
• Use el mismo esquema de parámetros UTM en todas las campañas para comparar resultados entre meses. Si sus enlaces generan dudas, aplique las reglas de enlaces en SMS sin parecer fraude.

Fuentes

• Google, Ayuda de Analytics, “Creadores de URLs: cómo recopilar datos de campañas con URLs personalizadas”. support.google.com
• Google Analytics, Campaign URL Builder. ga-dev-tools.google

Preguntas frecuentes